La mayoría de los proyectos empiezan con una decisión ya tomada. Alguien llama y dice que quiere un congreso de dos días, o una convención de ventas, o una jornada híbrida con streaming. El formato llega antes que el motivo, y cuando eso ocurre el proyecto avanza con una pregunta pendiente que reaparece más tarde, casi siempre en el peor momento: cuando hay que recortar presupuesto y nadie sabe qué es prescindible.
Por eso la primera conversación que tenemos con un cliente rara vez trata sobre la sede o el número de asistentes. Trata sobre qué queremos que pase después.
La pregunta que ordena el proyecto
Un evento es una inversión de tiempo y dinero que se justifica por lo que deja detrás. La pregunta útil, entonces, no es «qué evento queremos hacer», sino «qué queremos que ocurra cuando termine». Las respuestas suelen ser más concretas de lo que parece:
- Que 400 clientes conozcan un producto que sale al mercado en septiembre.
- Que una red comercial dispersa comparta una misma forma de vender.
- Que una comunidad científica reconozca a la organización como el sitio donde se discuten los temas importantes de su especialidad.
- Que una plantilla que ha pasado por una fusión empiece a funcionar como un solo equipo.
Cada una de estas respuestas describe un evento distinto, aunque las cuatro pudieran llamarse «convención anual». La primera pide demostraciones, prensa y material que sobreviva al día. La segunda pide trabajo en grupos pequeños y tiempo para practicar. La tercera pide un comité de programa serio y ponentes que atraigan a sus pares. La cuarta pide algo mucho más parecido a una conversación que a un escenario.
Del objetivo salen las decisiones, no al revés
Cuando el objetivo está escrito, las decisiones que venían después dejan de ser cuestión de gusto y pasan a tener respuesta.
La duración. Un evento que busca transmitir un mensaje se resuelve en media jornada. Uno que busca que la gente practique algo necesita dos días, porque el aprendizaje pide repetición y descanso entre bloques.
El formato de las intervenciones. Ponencias de cuarenta minutos sirven para exponer conocimiento. Si el objetivo es que los asistentes se lleven una forma de trabajar, hacen falta talleres, casos y tiempo para equivocarse.
El tamaño. Convocar a 600 personas cuando el objetivo se cumple con 150 encarece el proyecto y diluye la conversación. Convocar a 150 cuando el objetivo era notoriedad deja el trabajo a medias.
El presupuesto. Aquí es donde más se nota. Un objetivo escrito convierte la conversación de recortes en una conversación de prioridades: sabemos qué partidas sostienen el resultado y cuáles son acompañamiento. Sin objetivo, el recorte se hace por precio, y lo primero que cae suele ser lo que más importaba.
La medición. Un objetivo formulado en términos concretos ya contiene la forma de comprobarlo. Si queremos que la red comercial comparta un discurso, la medición está en las semanas siguientes, no en la encuesta de satisfacción del último día.
Escribirlo en una frase
Un ejercicio que funciona: obligarse a completar una sola frase antes de hablar de nada más.
Este evento habrá funcionado si, tres meses después, [quién] [ha hecho qué].
Tiene truco. La frase no admite adjetivos y obliga a nombrar un sujeto, un plazo y una acción. «Los asistentes se irán motivados» no cabe. «El 30 % de los distribuidores habrá solicitado formación del producto nuevo» sí. La primera versión no se puede comprobar; la segunda, además de comprobarse, ya está diciendo qué tiene que ocurrir dentro de la sala para que suceda fuera.
Cuando esa frase existe, el resto del proyecto se vuelve razonablemente sencillo. Cuando no existe, cualquier propuesta parece igual de buena, que es otra forma de decir que ninguna lo es.
Lo que esto significa en la práctica
En nuestros proyectos, este trabajo ocupa la primera fase y no suele durar mucho: una o dos sesiones con las personas que van a responder por el evento dentro de la organización. Salimos de ahí con el objetivo escrito, con una idea de a quién hay que convocar y con los criterios que usaremos para decidir cuando llegue el momento de decidir.
Después vienen el formato, la sede, el programa y la producción. En ese orden.
En Kopérnico acompañamos a las organizaciones desde la definición del objetivo hasta la ejecución y el balance del evento. Si quieres darle una vuelta a un proyecto que tienes en marcha, hablemos.
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